Come in negozi "fisici" (B&M) possono combattere l'avanzare dello shopping online?

Il Retail è in una fase di grande, affascinante e profondo rinnovamento, molto pìù intenso e veloce di quanto avvenuto negli ultimi cinquant’anni. Il tutto spinto dalla naturale evoluzione di internet sempre più impiegato per fare di tutto.

L’e-commerce diventerà il mezzo sempre più utilizzato per gli acquisti, raggiungendo una virtualità tale da rendere la percezione del prodotto al consumatore tendente al “reale”. Internet, gli smartphone, i social network stanno trasformando il modo in cui i consumatori interagiscono con il prodotto.

Il negozio “fisico” (brick & mortar retail = mattone&malta) dovrà affinare le armi e ripensare alle sue strategie di vendita per non vedere erose le proprie quote di mercato. I retailers che non percepiscono ed attuano il cambiamento sono destinati alla fine del proprio progetto economico !!

Un vero imprenditore interpreta il cambiamento come un opportunità per ricercare nuove soluzioni che non solo permettono il mantenimento della redditività ma spesso determinano, attraverso una strategia vincente, una possibilità di incremento del proprio business. E’ interessante nella visione globale di un sistema di business in estremo cambiamento cercare di definire una possibile ricetta per migliorare la competitività nel punto vendita tradizionale.

Per il prossimo futuro, ma già da ora, poniamoci questa domanda sui consumatori:

Come, dove, quando comprano?

Attraverso le nuove tecnologie (smartphone, tablet, social network …..) cambiano le abitudini! L’utente può rimanere sempre connesso ed HA IL POTERE DI DECIDERE, in qualsiasi parte del mondo, su quale piattaforma fare i propri acquisti al miglior prezzo ed in qualsiasi ora del giorno o della notte.

A breve il consumatore avrà il potere di influenzare significativamente il comportamento del retailer. E’ un consumatore sempre più evoluto, informato ed esigente, tanto da imporre modifiche al prodotto ed al relativo prezzo. La scientificità del marketing (Kotler) che anticipa le esigenze ed i bisogni del cliente si è ribaltata; d’ora in poi il consumatore anticipa le aziende nelle proprie necessità!

Come il negozio“fisico” può combattere l’e-commerce?

Se il tuo nemico è più forte non combatterlo ma alleati! Il mondo del retail del futuro avrà la necessità di mettere in connessione due diversi canali di vendita: On-line e Off-line. E’ un mercato multicanale (fisico e digitale). E’ quindi necessario prevedere in-store delle strategie digitali avanzate e servizi personalizzati.

La sfida sarà quella di non fare “ruotare” il mercato attorno al prodotto ma al cliente. La ricerca spasmodica, in rete, del cliente e la sua fluidificazione verso il prodotto diventerà l’imperativo per il successo. Se pensiamo al concetto di visibilità di Google il tutto sarà comprensibile. In futuro quindi il web marketing sarà una priorità per il Retail.

Si tratterà quindi di affiancare al punto vendita reale una piattaforma e-commerce complementare, in modo che il clienti possano sfruttare le diverse possibilità per comprare off e on-line in differenti momenti della giornata.

Il negozio fisico avrà, sempre più, il compito di portare l’esperienza emozionale al consumatore attraverso la condivisione dei valori, cultura, filosofia del brand (I NEGOZI EMOZIONALI …il futuro dello shopping). Negozi in cui ci sia un connubio di emozioni sensoriali che esaltano i sensi e stimolano significativamente le vendite educando ed orientando la clientela.

Diamo quindi una seconda opportunità al consumatore che non si basa solo sul prezzo: volete solo comprare in fretta e risparmiare o volete vivere una esperienza sensoriale complessa?

In definitiva i motivi che ci spingono a comprare online o offline non sono più legati alla sicurezza o meno dell’acquisto o al risparmio sullo stesso ma sono legati ad un diverso tipo di esperienza: La maggior parte dei commercianti si lamenta dei consumatori che usano i loro negozi come showroom per effettuare poi acquisti online su siti come Amazon. Un fenomeno chiamato “Showrooming”. Secondo gli stessi retailer il consumatore si rivolge on-line solo perché il prezzo è più vantaggioso. Siamo sicuri che la causa sia solo questa?

Una recente indagine effettuata sugli “showrooming” ha indicato una altra, significativa, causa legata all’abbandono del punto vendita: Il servizio clienti proposto, nella maggior parte dei casi, non è risultato soddifacente! L’emozionalità proposta nel negozio fisico non li ha particolarmente entusiasmati da “cedere” all’acquisto! Il passaparola legato alla pessima customer-service experience ha incrementato le vendite on-line a scapito della vendita on-store. Migliorare il customer service potrebbe far sì che molte di queste vendite avvengano nel negozio e non sui siti web. La customer experience ed un buon customer service sono una parte fondamentale dell’offerta dei retailer fisici e se vogliono sopravvivere devono rendere la propria shopping experience entusiasmante !

“Urge una revisione delle strategie”

Ecco quindi, in sintesi, alcuni consigli per i commercianti “fisici”:

Affidarsi ad un valente Arredatore o Store designer per lo sviluppo e realizzazione di un Concept emozionale del punto vendita in cui siano rappresentati e comunicati l’essenza del brand, i propri valori e filosofia aziendale. E’ fondamentale rendere entusiasmante, al cliente, l’esperienza all’interno del punto vendita. Pur essendo le abitudini d’acquisto profondamente cambiate, la gente non ha alcuna intenzione di rinunciare alla shopping experience quando vuole gratificarsi con l’acquisto o far semplicemente un giro in centro!

Creare in parallelo al “negozio fisico” una piattaforma web, complementare, per la vendita on-line (con strategia mirata sulla categoria di prodotti da commercializzare e relativo prezzo). Una strada è quindi quella di riconfigurare i negozi in modo da spingere la clientela a comprare il prodotto “provato” nel negozio fisico tramite piattaforme online dello stesso negozio, garantendo ai clienti un’esperienza fisica piena e coinvolgente che possa poi concludersi facilmente e convenientemente online (ma sull’e commerce dello stesso retailer). Apple ha da tempo interpretato in questo modo la struttura dei propri “showroom” fisici.

Eccellere nel servizio clienti (customer service) e nella professionalità! Il giusto approccio all’avventore del punto vendita oltre al servizio proposto hanno un incidenza fondamentale nella fidelizzazione del consumatore. Avvalersi e formare quindi personale in gamba e motivato all’interno del negozio in cui ogni singolo collaboratore sia marketing oriented !

Attenzione! Questa strategia viene adottata non solo dai retailer fisici (brick & mortar) ma anche dalle società di e-commerce. Se fino a ieri la tendenza era quella di spostare i negozi dal “reale” al “virtuale” oggi c’e un ritorno anche al “fisico”. Per cui la tendenza delle due tipologie di vendita confluisce nel mix del negozio fisico e digitale.

I colossi di internet guardano con interesse ai negozi veri e propri. Il gigante cinese Alibaba, una delle maggiori società di e-commerce al mondo, dopo più di un decennio di attività solo online, ha scommesso su un gestore locale di department store, Intime Retail Group. Per queste società i negozi fisici rappresentano un’opportunità importante, soprattutto perché i clienti fanno sempre maggiore uso di smartphone che potranno essere utilizzati per pagare gli acquisti senza dovere fare fila alla cassa, senza contare la maggiore visibilità in termini pubblicitari. Ora anche i concorrenti di Alibaba stanno percorrendo la stessa strada nel mondo reale.

Il filo conduttore di tutti i punti vendita è il massiccio uso della tecnologia con numerosi schermi touch screen che consentono agli utenti di cercare da soli spiegazioni, suggerimenti e raccomandazioni dei clienti precedenti.

Nascono quindi i negozi “total retail”, che affiancano canali differenti, online e nei negozi, in modo da avere un rapporto completamente integrato con il marchio.

I negozi fisici, un sito in grado di gestire gli acquisti, un portale mobile e un’app sono strumenti che vanno affiancati l’uno all’altro, sono la base di un rapporto salutare e proficuo con un cliente. Le società online ed i retailer tradizionali avranno, inoltre, come principale vantaggio un ulteriore ampliamento della propria base di utenti. Il negozio fisico continuerà ad esistere nel tempo ma con opportuni e fondamentali cambiamenti che continueranno a rendere il giusto “appeal” nei confronti del consumatore! Sapranno i retailer tradizionali forzare il cambiamento delle proprie strategie di vendità ?